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加拿大皇家銀行的CRM策略
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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加拿大皇家銀行是加拿大第一大全球金融服務(wù)團體，主要提供個性化和商業(yè)化的銀行業(yè)務(wù)及資產(chǎn)的管理、組織、投資的銀行業(yè)務(wù)。加拿大皇家銀行和它的主要子公司皇家信托、RBC(Dominion)統(tǒng)治證券、RBC保險和皇家銀行(Action Direct)共有大約52000名員工，遍及全球30多個國家。加拿大皇家銀行擁有1400多個零售分支機構(gòu)、4200臺自動柜員機(ATM)、84000臺POS以及電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行，服務(wù)于1000多萬客戶。目前，加拿大皇家銀行擁有1650億美元的資產(chǎn)和年贏利10億美元。
系統(tǒng)選型
加拿大皇家銀行制訂客戶關(guān)系管理(CRM)的目的是為了：
· 了解賬戶實際貢獻的凈利潤
· 了解各客戶/各產(chǎn)品的收入及成本的組成及影響因素
· 提供一個精確的利潤貢獻程度衡量公式
· 列出對每一個客戶群的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、獲取計劃和相對應(yīng)的成本計算
· 制定和執(zhí)行客戶群分段和管理計劃，使所有的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷活動、保育計劃和費用都恰當(dāng)?shù)胤⻊?wù)于各個不同的客戶群。
· 進一步保有高利潤的客戶群
· 減少服務(wù)于非獲利客戶群體的服務(wù)成本
其中，加拿大皇家銀行最重要的考慮因素是在激烈的競爭環(huán)境下逐漸增加回應(yīng)率和客戶的焦點。
在收益率原型樣本的基礎(chǔ)上，加拿大皇家銀行調(diào)查可用的選擇以擴充現(xiàn)存的客戶價值模型和支持它的CRM策略。加拿大皇家銀行最終選擇的解決方案必須具有：
· 基于行為——以客戶關(guān)系管理( CRM)為中心
· 靈活性——依據(jù)銀行中的用戶定義單元：業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品和產(chǎn)品組、客戶分段、地理區(qū)域、分配渠道進行利潤總計
· 數(shù)據(jù)倉庫和基本規(guī)則——為了能夠收藏所有要求的數(shù)據(jù)元素并消除錯誤編碼
· 可擴展——能夠展開、增長和改變與皇家銀行的業(yè)務(wù)方向及策略相一致
· 合法性——基于通常公認(rèn)的會計原則(GAAP)上的嚴(yán)格應(yīng)用
經(jīng)過比較分析之后，加拿大皇家銀行最終選擇了NCR公司的客戶關(guān)系管理(CRM)產(chǎn)品Value Analyzer來構(gòu)建其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
方案實施
Value Analyzer是一個跨越企業(yè)各個部門的解決方案，利用收益、支出及風(fēng)險等因素，衡量客戶對企業(yè)現(xiàn)有利潤所作的貢獻。該產(chǎn)品能根據(jù)實際的客戶行為，即交易額(不是平均的或概括的)來度量經(jīng)營的盈利性。NCR的Teradata數(shù)據(jù)倉庫用以支持計算引擎，即根據(jù)銀行的匯率、費用與成本來計算收支差額及處理數(shù)百萬的客戶交易。Value Analyzer能為企業(yè)提供多種選擇的解決方案，它根據(jù)當(dāng)前的費用、風(fēng)險及收入等賬目標(biāo)準(zhǔn)來衡量每一個賬號對銀行的效益。
由于各機構(gòu)所特有的業(yè)務(wù)模式和信息管理系統(tǒng)的不同，對客戶利潤分析的程度差異也很大，因此Value Analyzer方案在設(shè)計時就已經(jīng)考慮到了其靈活性和適應(yīng)性，從基本的、增強的、高級的一直到突破性的階段，可以根據(jù)解決方案的框架逐步實施。這些微小的利潤分析指標(biāo)可以被用于金融機構(gòu)各部門，幫助各部門作出更合適的業(yè)務(wù)決策。
按客戶對銀行利潤程度的不同及不同營銷渠道劃分客戶群。利用Value Analyzer，在皇家銀行不同的顧客可以得到：
增加分段
基于態(tài)度和行為的因素、當(dāng)前和潛在的收益率、預(yù)期的購買行為、弱點和渠道偏愛，皇家銀行的900萬個人零售客戶被劃分為非連續(xù)的段。策略被發(fā)展，不僅僅為每個分段而是在每個分段中的上百個小分段，這一探索的最終目標(biāo)是一對一的市場。
通過NCR的客戶利潤分析使用賬戶級計量產(chǎn)品重新計算客戶收益率，顯示出75%的客戶移動了兩個或更多個分段。調(diào)�！坝袃r證券”到“賬冊”并發(fā)現(xiàn)1億加元的轉(zhuǎn)移，例如一些分段降低了9500萬而其它的分段增加了1億加元。
由于重定義客戶價值標(biāo)準(zhǔn)和增加生命層分段，銀行排列市場活動和全部的關(guān)系市場程序以保證銀行正支持的這個相應(yīng)的關(guān)系。這些改變不但被反映在制定對于他們未來的潛在收益率和投資策略，而且反映在區(qū)分弱點的優(yōu)先次序來維持機會。
授權(quán)銷售人員
皇家銀行客戶銷售和服務(wù)系統(tǒng)(CSS)能夠使銷售人員基于特殊標(biāo)準(zhǔn)的價值積極地提出報價并和相關(guān)的機會和客戶進行商討。這能進行真正的賬戶管理并通過對于特殊的客戶產(chǎn)品報價的可靠性導(dǎo)致大客戶的忠實。
改善產(chǎn)品價格
對客戶級財政貢獻的精確度量是必須依據(jù)皇家銀行內(nèi)部價格的管理關(guān)系。比率的處理調(diào)動要根據(jù)產(chǎn)品例如抵押和投資評定，使銀行獲得直接的利益。
評估壽命價值和呈現(xiàn)值
使用當(dāng)前和歷史的客戶價值標(biāo)準(zhǔn)允許皇家銀行用一種更精確的方法評估他們的客戶分段，通過討論賬戶因素如壽命階段的改變。
整合行為的風(fēng)險
NCR的客戶利潤分析生成一個新的客戶視圖和客戶有價證券風(fēng)險管理監(jiān)控模型�；始毅y行綜合了行為風(fēng)險模型和預(yù)期信貸損失。這允許銀行增加模型和支持從“市場共享”到“客戶價值”度量的基本的范例轉(zhuǎn)換。
運行狀況
加拿大皇家銀行在實施Value Analyzer后得到的效益：
· 了解客戶實際貢獻的凈利潤——各產(chǎn)品、各賬戶
· 了解各客戶/各產(chǎn)品收入和成本的組成及影響因素
· 提供一個全機構(gòu)一致和精確的利潤貢獻度衡量公式
· 列出每一個客戶群的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、吸引計劃和相應(yīng)的成本計算
· 制定和執(zhí)行客戶群分段和管理計劃，使所有的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營銷活動、保有計劃和費用都恰當(dāng)?shù)胤⻊?wù)于各個不同的客戶群
· 進一步保有高利潤的客戶群
· 減少服務(wù)于非贏利客戶群的服務(wù)成本
· 開發(fā)針對贏利和潛在贏利的客戶群的產(chǎn)品、服務(wù)和渠道及目標(biāo)市場營銷方案以滿足他們的需求
· 促使客戶向有利潤的客戶群轉(zhuǎn)移
NCR的Value Analyzer因為在加拿大皇家銀行的卓越性能表現(xiàn)，而獲得了“2000年度信息管理獎(IM2000)”。 （楊順生)