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加拿大皇家銀行的CRM策略
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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加拿大皇家銀行是加拿大第一大全球金融服務(wù)團(tuán)體，主要提供個(gè)性化和商業(yè)化的銀行業(yè)務(wù)及資產(chǎn)的管理、組織、投資的銀行業(yè)務(wù)。加拿大皇家銀行和它的主要子公司皇家信托、RBC(Dominion)統(tǒng)治證券、RBC保險(xiǎn)和皇家銀行(Action Direct)共有大約52000名員工，遍及全球30多個(gè)國(guó)家。加拿大皇家銀行擁有1400多個(gè)零售分支機(jī)構(gòu)、4200臺(tái)自動(dòng)柜員機(jī)(ATM)、84000臺(tái)POS以及電話(huà)銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行，服務(wù)于1000多萬(wàn)客戶(hù)。目前，加拿大皇家銀行擁有1650億美元的資產(chǎn)和年贏利10億美元。
系統(tǒng)選型
加拿大皇家銀行制訂客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的目的是為了：
· 了解賬戶(hù)實(shí)際貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)
· 了解各客戶(hù)/各產(chǎn)品的收入及成本的組成及影響因素
· 提供一個(gè)精確的利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度衡量公式
· 列出對(duì)每一個(gè)客戶(hù)群的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、獲取計(jì)劃和相對(duì)應(yīng)的成本計(jì)算
· 制定和執(zhí)行客戶(hù)群分段和管理計(jì)劃，使所有的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、保育計(jì)劃和費(fèi)用都恰當(dāng)?shù)胤⻊?wù)于各個(gè)不同的客戶(hù)群。
· 進(jìn)一步保有高利潤(rùn)的客戶(hù)群
· 減少服務(wù)于非獲利客戶(hù)群體的服務(wù)成本
其中，加拿大皇家銀行最重要的考慮因素是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下逐漸增加回應(yīng)率和客戶(hù)的焦點(diǎn)。
在收益率原型樣本的基礎(chǔ)上，加拿大皇家銀行調(diào)查可用的選擇以擴(kuò)充現(xiàn)存的客戶(hù)價(jià)值模型和支持它的CRM策略。加拿大皇家銀行最終選擇的解決方案必須具有：
· 基于行為——以客戶(hù)關(guān)系管理( CRM)為中心
· 靈活性——依據(jù)銀行中的用戶(hù)定義單元：業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品和產(chǎn)品組、客戶(hù)分段、地理區(qū)域、分配渠道進(jìn)行利潤(rùn)總計(jì)
· 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和基本規(guī)則——為了能夠收藏所有要求的數(shù)據(jù)元素并消除錯(cuò)誤編碼
· 可擴(kuò)展——能夠展開(kāi)、增長(zhǎng)和改變與皇家銀行的業(yè)務(wù)方向及策略相一致
· 合法性——基于通常公認(rèn)的會(huì)計(jì)原則(GAAP)上的嚴(yán)格應(yīng)用
經(jīng)過(guò)比較分析之后，加拿大皇家銀行最終選擇了NCR公司的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)產(chǎn)品Value Analyzer來(lái)構(gòu)建其客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。
方案實(shí)施
Value Analyzer是一個(gè)跨越企業(yè)各個(gè)部門(mén)的解決方案，利用收益、支出及風(fēng)險(xiǎn)等因素，衡量客戶(hù)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)。該產(chǎn)品能根據(jù)實(shí)際的客戶(hù)行為，即交易額(不是平均的或概括的)來(lái)度量經(jīng)營(yíng)的盈利性。NCR的Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)用以支持計(jì)算引擎，即根據(jù)銀行的匯率、費(fèi)用與成本來(lái)計(jì)算收支差額及處理數(shù)百萬(wàn)的客戶(hù)交易。Value Analyzer能為企業(yè)提供多種選擇的解決方案，它根據(jù)當(dāng)前的費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)及收入等賬目標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量每一個(gè)賬號(hào)對(duì)銀行的效益。
由于各機(jī)構(gòu)所特有的業(yè)務(wù)模式和信息管理系統(tǒng)的不同，對(duì)客戶(hù)利潤(rùn)分析的程度差異也很大，因此Value Analyzer方案在設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)考慮到了其靈活性和適應(yīng)性，從基本的、增強(qiáng)的、高級(jí)的一直到突破性的階段，可以根據(jù)解決方案的框架逐步實(shí)施。這些微小的利潤(rùn)分析指標(biāo)可以被用于金融機(jī)構(gòu)各部門(mén)，幫助各部門(mén)作出更合適的業(yè)務(wù)決策。
按客戶(hù)對(duì)銀行利潤(rùn)程度的不同及不同營(yíng)銷(xiāo)渠道劃分客戶(hù)群。利用Value Analyzer，在皇家銀行不同的顧客可以得到：
增加分段
基于態(tài)度和行為的因素、當(dāng)前和潛在的收益率、預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為、弱點(diǎn)和渠道偏愛(ài)，皇家銀行的900萬(wàn)個(gè)人零售客戶(hù)被劃分為非連續(xù)的段。策略被發(fā)展，不僅僅為每個(gè)分段而是在每個(gè)分段中的上百個(gè)小分段，這一探索的最終目標(biāo)是一對(duì)一的市場(chǎng)。
通過(guò)NCR的客戶(hù)利潤(rùn)分析使用賬戶(hù)級(jí)計(jì)量產(chǎn)品重新計(jì)算客戶(hù)收益率，顯示出75%的客戶(hù)移動(dòng)了兩個(gè)或更多個(gè)分段。調(diào)停“有價(jià)證券”到“賬冊(cè)”并發(fā)現(xiàn)1億加元的轉(zhuǎn)移，例如一些分段降低了9500萬(wàn)而其它的分段增加了1億加元。
由于重定義客戶(hù)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和增加生命層分段，銀行排列市場(chǎng)活動(dòng)和全部的關(guān)系市場(chǎng)程序以保證銀行正支持的這個(gè)相應(yīng)的關(guān)系。這些改變不但被反映在制定對(duì)于他們未來(lái)的潛在收益率和投資策略，而且反映在區(qū)分弱點(diǎn)的優(yōu)先次序來(lái)維持機(jī)會(huì)。
授權(quán)銷(xiāo)售人員
皇家銀行客戶(hù)銷(xiāo)售和服務(wù)系統(tǒng)(CSS)能夠使銷(xiāo)售人員基于特殊標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值積極地提出報(bào)價(jià)并和相關(guān)的機(jī)會(huì)和客戶(hù)進(jìn)行商討。這能進(jìn)行真正的賬戶(hù)管理并通過(guò)對(duì)于特殊的客戶(hù)產(chǎn)品報(bào)價(jià)的可靠性導(dǎo)致大客戶(hù)的忠實(shí)。
改善產(chǎn)品價(jià)格
對(duì)客戶(hù)級(jí)財(cái)政貢獻(xiàn)的精確度量是必須依據(jù)皇家銀行內(nèi)部?jī)r(jià)格的管理關(guān)系。比率的處理調(diào)動(dòng)要根據(jù)產(chǎn)品例如抵押和投資評(píng)定，使銀行獲得直接的利益。
評(píng)估壽命價(jià)值和呈現(xiàn)值
使用當(dāng)前和歷史的客戶(hù)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)允許皇家銀行用一種更精確的方法評(píng)估他們的客戶(hù)分段，通過(guò)討論賬戶(hù)因素如壽命階段的改變。
整合行為的風(fēng)險(xiǎn)
NCR的客戶(hù)利潤(rùn)分析生成一個(gè)新的客戶(hù)視圖和客戶(hù)有價(jià)證券風(fēng)險(xiǎn)管理監(jiān)控模型�；始毅y行綜合了行為風(fēng)險(xiǎn)模型和預(yù)期信貸損失。這允許銀行增加模型和支持從“市場(chǎng)共享”到“客戶(hù)價(jià)值”度量的基本的范例轉(zhuǎn)換。
運(yùn)行狀況
加拿大皇家銀行在實(shí)施Value Analyzer后得到的效益：
· 了解客戶(hù)實(shí)際貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)——各產(chǎn)品、各賬戶(hù)
· 了解各客戶(hù)/各產(chǎn)品收入和成本的組成及影響因素
· 提供一個(gè)全機(jī)構(gòu)一致和精確的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度衡量公式
· 列出每一個(gè)客戶(hù)群的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、吸引計(jì)劃和相應(yīng)的成本計(jì)算
· 制定和執(zhí)行客戶(hù)群分段和管理計(jì)劃，使所有的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、保有計(jì)劃和費(fèi)用都恰當(dāng)?shù)胤⻊?wù)于各個(gè)不同的客戶(hù)群
· 進(jìn)一步保有高利潤(rùn)的客戶(hù)群
· 減少服務(wù)于非贏利客戶(hù)群的服務(wù)成本
· 開(kāi)發(fā)針對(duì)贏利和潛在贏利的客戶(hù)群的產(chǎn)品、服務(wù)和渠道及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案以滿(mǎn)足他們的需求
· 促使客戶(hù)向有利潤(rùn)的客戶(hù)群轉(zhuǎn)移
NCR的Value Analyzer因?yàn)樵诩幽么蠡始毅y行的卓越性能表現(xiàn)，而獲得了“2000年度信息管理獎(jiǎng)(IM2000)”。 （楊順生)